Sulla falsificazione dell’esperienza musicale
O di come la storia dei Geese non ci abbia insegnato nulla
Tutto è cominciato come un rumore di fondo: dopo la nomina a miglior band del 2025 secondo il New York Times, i Geese vengono lanciati nell’iperspazio sfondando classifiche a destra e a manca, comparendo per tutto il 2026 come headliner di festival in tutto il mondo, sorprendendo non poco gli operatori e i critici musicali, che già dopo l’esibizione di gennaio al Saturday Night Live cominciarono a dubitare che tutto quell’entusiasmo fosse genuino come desiderava apparire. In rapida sequenza il critico culturale e scrittore John Semley su WIRED e la cantautrice Eliza McLamb sulla sua newsletter Words from Eliza, scoperchiano il vaso di Pandora: la Chaotic Good Projects, una boutique di digital marketing che fra gli altri cura anche l’immagine dei newyorkesi Geese, crea falsi account su TikTok per gonfiare i numeri degli artisti sui social. Segue il png di Pikachu con la faccia stupita.
In un’intervista al podcast On The Record di Billboard, registrata alcune settimane prima che scoppiasse il caso, uno dei fondatori dell’agenzia, Andrew Spelman, racconta così il loro modus operandi:
“Studiamo internet e TikTok, osserviamo cosa riesce ad attecchire in modo organico e proviamo a replicarlo su scala industriale. TikTok si regge interamente sugli audio in tendenza… una parte sostanziale del nostro lavoro consiste nel pubblicare abbastanza contenuti, su abbastanza account, con abbastanza interazioni, da costruire la percezione che quella canzone stia prendendo piede tra il pubblico.1”
Insomma: nessun complotto, nessuna indagine con testimone sotto anonimato, nessun depistaggio. Quelle che di solito nascono e muoiono come voci di corridoio, questa volta sono parte integrante della narrazione che l’industria intorno alla musica fa di se stessa. Ma perché? Cosa ci guadagnano nel mostrare queste tecniche manipolatrici? E cosa ci racconta tutto questo della relazione tra i fruitori di popular music e coloro che la producono?
Il mito dell’autenticità
Se è vero, come scrive Federico Pucci, che Su internet tutto è falso, anche i fan, bisogna anche ammettere che l’intera narrazione che l’industria musicale fa di sé stessa è cambiata radicalmente, in un modo che per molti sembra irrazionale e imprevedibile, ma che invece descrive il crescente cinismo del mercato nei confronti dei suoi fruitori.
Esattamente un mese fa lo studio legale americano Arnall Golden Gregory ha pubblicato un’analisi tecnica delle implicazioni normative sul caso dei “fake fan”. In soldoni l’analisi afferma che la campagna pubblicitaria di Chaotic Good viola apertamente la sezione 5 del FTC Act2 sulle pratiche commerciali ingannevoli, laddove (dopo un aggiornamento del 2023) si richiede che venga esplicitata qualsiasi connessione materiale tra promotore e contenuto. Banalmente, i post o i video costruiti da un’agenzia regolarmente pagata dovrebbero evidenziare che la partnership è pagata, vuoi con hashtag o con scritte in sovrimpressione. Si parla dunque di un tema che non è esclusivo nel mondo musicale. Perfino in Italia se ne è parlato molto in questi mesi, in particolare su Twitch e YouTube, con diversi content creator che cercano di denunciare questo genere di pratiche nel mondo della divulgazione gastronomica e videoludica (cioè i due settori più remunerativi del momento).
Eppure il riscontro negativo del pubblico è estremamente limitato. Questo perché la percezione culturale di autenticità sta mutando, allontanandosi sempre di più dalla carica polarizzante che ha segnato la dinamica mainstream-underground dagli anni ’60 agli anni ’90 della cultura di massa. Nella musica rock il criterio dell’autenticità è stato utilizzato per lungo tempo come un vero e proprio metro di giudizio, ma questa retorica l’avevamo già smontata nel numero di marzo di quest’anno. Riprendendo le parole di quell’articolo:
“[…] il principio di autenticità non è un principio qualitativo. Essere più o meno “pop” o più o meno “punk” non ci dice niente di un certo prodotto musicale, se non la sua percezione estetica da parte degli ascoltatori o della critica. Autenticità è un termine che ci indica una tensione culturale antagonista: “noi siamo questo e non quest’altro”. È adesione e riconoscimento ma anche distinzione e rifiuto. Peccato però che nella realtà non esista una musica più autentica di altre, esistono semmai brani di buona qualità o di bassa qualità.”
L’autenticità è un prodotto dell’industria musicale, nasce in seno ad essa, ed è un modo come un altro di fidelizzare l’ascoltatore. Compri musica punk perché ti senti punk, ti rispecchi in quella visione del mondo, nella sua etica e nei suoi costumi, e ciò ti rende un consumatore modello per quell’espressione musicale. Tutto questo per affermare l’ovvio, ovvero che l’autenticità non è qualcosa inerente alla musica ma alla sua narrazione. Ciò che però non piace al pubblico è proprio lo svelamento di questo velo di Maya, perché lo costringe a una responsabilizzazione che vuole a tutti i costi evitare.
Il mito della musica commerciale
Proprio come non esiste la musica autentica per definizione, anche la musica “commerciale” è poco più di un mito. La qualità di un prodotto artistico non si misura in base al costo della sua campagna pubblicitaria né su quanti assegni di disoccupazione ha ricevuto (e riceve) un certo artista. Ma la musica “commerciale” era il perfetto antagonista manicheo su cui costruire la narrazione delle etichette indipendenti come unico fenomeno di resistenza contro la degenerazione capitalista. L’appassionato di musica diventava il tizio o la tizia ossessionata dall’essere in controtendenza, boicottando le major e affidandosi ai circuiti alternativi – poco importa se poi molte di quelle etichette sarebbero state prima o poi inglobate dalle major stesse.
Già nel 1880 era uso da parte dei publisher musicali pagare in nero le star dei varietà e i pianisti del saloon perché eseguissero solo degli specifici pezzi dai loro cataloghi. In questo modo si creavano a tavolino veri e propri fenomeni nazionali, e stiamo parlando di un periodo in cui a vendere non erano i dischi, che ancora non esistevano, ma gli spartiti. Negli anni ’50 scoppiò lo scandalo della payola, che vide molti DJ popolarissimi nelle reti americane sprofondare nell’oblio dopo le accuse di aver pilotato gli ascolti pagati dai promoter delle etichette discografiche. Negli anni ’80 ci fu lo scandalo delle voci, quando si scoprì che diversi artisti in cima alle classifiche ci mettevano solo la faccia, performando dal vivo in puro “playback” (vedi il caso della band europop tedesca Milli Vanilli). Con la crisi dovuta a Napster tra gli anni ’90 e i primi Duemila cominciò a proliferare nei forum di appassionati di musica l’astroturfing, quella pratica a cui siamo ormai abituatissimi di saturare il dibattito con l’uso massiccio di bot, finti profili di utenti o perfino di aziende, in modo da manipolare il dibattito pubblico e la percezione dei fenomeni culturali.
Oggi, nel pieno della crisi d’identità della critica, che viene giustamente richiamata all’ordine dai suoi lettori, laddove il conflitto di interessi è diventato anche nel nostro settore sempre più palese e dichiarato, il pubblico preferisce affidarsi all’algoritmo eterodiretto di Spotify che a una pubblicità spacciata per recensione, e lo fa conscio che l’alternativa è comunque venir influenzati – ma almeno questo gli viene palesato, come nel caso della Chaotic Good. Parafrasando il titolo dell’articolo di Pucci citato poc’anzi: Su internet tutto è falso, anche la narrazione sul falso.
Il ruolo della critica
Ma se le categorie di autentico e falso non rappresentano più alcun principio ideologico né di costume, l’autenticità nel racconto dell’esperienza rischia di diventare il nuovo feticcio del pubblico. Un feticcio che però si basa su pretese piuttosto solide, tra cui quella imprescindibile di non venir presi in giro da divulgatori e critici quando questi sono pagati per scrivere dai produttori stessi, o vengono riempiti di regali, edizioni limitate o addirittura biglietti omaggio per eventi esclusivi. La richiesta di autenticità da parte del pubblico si è spostata verso l’intermediario, ovvero colui che testimonia l’esperienza in vece del fruitore, che tramite lo studio e la comparazione è capace di discernere3 tra un prodotto di alta qualità da uno di bassa qualità.
Oggi più che mai la critica può essere utile per orientarsi nella bulimia che internet ha creato. Sebbene l’accesso ormai quasi del tutto gratuito a strumenti per la registrazione, produzione e divulgazione della propria musica, il numero dei capolavori non è aumentato, anzi, e quelli che ci sono vengono sommersi dal rumore. L’hype culture è diventata un rito collettivo che si cura più dell’attesa che dell’autenticità, e così ad arginare questo maremoto rimane solo il giornalismo musicale. È la critica che deve farsi carico di questa crisi, perché al contrario del pubblicista il parere del critico è funzionale ad allargare il dibattito, a curarne la qualità. Se non siamo noi i primi a disinnescare le corrosive retoriche del contemporaneo, a che scopo scrivere? Se dobbiamo partecipare al rito dell’ascolto solo per adorare la cenere, tanto vale pulire per terra e tornarsene a casa.
Ubu Dance Party è un progetto erratico, che lavora molto sottobanco e si prende il suo tempo per riflettere sulle cose. Uscire una volta al mese è un privilegio, ma è anche una responsabilità che ci prendiamo per leggerci a vicenda e cercare di essere il più rispettosi possibile del tempo che ci dedicate. Grazie per essere sempre di più a credere in questa piccola rivista ❤️
“We are kind of studying the internet and TikTok and seeing what’s working organically and trying to recreate it at scale inorganically. TikTok is entirely based around trending audios… a big part of what we are doing is posting enough volume across enough accounts with enough impressions to try to simulate the idea that the song is trending or moving or whatever you want to call it.”
Ovvero la “Federal Trade Commission Act”, legge antitrust federale promulgata nel 1914 che istituì un’agenzia indipendente con l’incarico di prevenire tutte le pratiche commerciali e concorrenziali sleali.
Infatti “critica” viene da Kríno, ovvero: separare, distinguere, discernere.
Ben detto. Da recensore, quando devo fare una critica cerco di scriverla nel modo più preciso possibile, in modo da veicolare il musicista laddove rischia di cadere in errore (di forma e/o di contenuto), sia di mostrare al lettore cos'è che rende una canzone di qualità o meno. Il mio dubbio però è che le recensioni ormai le leggano solo i musicisti, anche se mi ostino a scriverle declinate al voi (voi ascoltatori).